Kas turi geriausią verslo modelį (ir tai ne „Google“ ar „Facebook“)

„Kai vadovybė, turinti puikią reputaciją, užsiima blogos ekonomikos reputaciją turinčiu verslu, tai lieka nepažeista verslo reputacija“.
- Vorenas Buffetas

Dar 2002 m. Dirbau „Microsoft“ tuo metu, kai technologijų milžinas susidūrė su konkurenciniu spaudimu dėl to, kas, be abejo, taps transformacine technologijų platforma pasaulio istorijoje: interneto. Visos pramonės šakos verslą perkėlė internete, kur platinimas buvo atviras ir nemokamas. Ir galutiniai vartotojai visą savo skaičiavimo laiką praleido naršyklėje, norėdami pasiekti programas ir paslaugas, kurių „Microsoft“ nekontroliavo. Mums prireiks dar keleto metų, kad „Microsoft“ visiškai suprastų, kad tikrasis pavojus yra ne interneto technologija, o ją pagrindžiantis verslo modelis.

Kodėl reikia mokėti, kai kas nors kitas mokės už tave?

Per didžiąją įmonės istoriją „Microsoft“ uždirbo nemažą pelną (milijardai dolerių kiekvienais metais, priskaičiuodami stulbinamus 130 milijardų dolerių grynųjų pinigų rezervus, pagaliau skaičiuodami) iš tiesioginio pardavimo verslo modelio. „Microsoft“ produktų klientai taip pat buvo žmonės, kurie juos pirko ir tiesiogiai mokėjo „Microsoft“. Kartais išlaidos buvo susietos su kitais pirkimais, tačiau jos visada buvo („Dell“ nešiojamas kompiuteris su „Windows“ buvo brangesnis nei „Dell“ nešiojamas kompiuteris be „Windows“). Jūs gavote būtent tai, už ką sumokėjote: prieš pirkdami nebuvo galima bandyti, „freemium“, „nusipirkti vieną“, „išsinuomoti“, „pakaitinio naudojimosi bendra nuosavybe“ ar bet kurio kito protingo permutavimo. Tai buvo nesudėtingas, tiesioginis kliento ir „Microsoft“ sandoris.

Tačiau internetas pateikė visiškai kitokį mokestį už jūsų produktus: jų reklamą palaikė. Užuot paprašę, kad faktiniai jūsų produktų vartotojai mokėtų už juos, reklamuotojai (kurie nebuvo jūsų klientai ir nenaudojo jūsų produkto) padengia paslaugos išlaidas netiesiogiai. Reklama jau seniai palaikė daugelį žiniasklaidos turinio formų (daugiausia televiziją, laikraščius, žurnalus ir radiją). Tačiau viena bendrovė pasinaudojo internetu, siekdama iki šiol neįsivaizduojamais būdais sutalpinti pusės trilijono dolerių vertės reklamą ir išgąsdinti naujas aukštumas. Ir tai buvo „Google“.

Pasinaudojusi interneto mastu ir pasiekiamumu, „Google“ puikiai pritaikė reklamos variklį naujoms produktų kategorijoms, kurios istoriškai visada rėmėsi tiesioginiais pardavimais: el. Paštu („Gmail“), telefonija („Google Voice“), operacinėmis sistemomis („Android“) ir dar daugiau. Paimkite navigaciją automobilyje kaip pavyzdį. Naudojant „Google Maps“ jūsų telefone, per metus visa pramonė išgaravo, nes vartotojai visiškai nustojo tiesiogiai mokėti už žemėlapius ir nuorodas automobiliuose, nes „Google“ dabar tai siūlė nemokamai. Gana greitai atrodė, kad viskas gali būti palaikoma skelbimais - nuo pagalbos tarnybos programinės įrangos iki kavos, oro užkandžių ir dar daugiau.

Nors iš proto kvailas, iš pradžių reklama palaikomų bendrovių banga buvo tai, ką „Microsoft“ galėjo pateisinti nepaisymu. Internetas buvo laisvalaikio platforma, skirta naujienoms skaityti, knygoms pirkti, fantastiniam sportui ir kitoms nedidelėms pramoginėms pramogoms. Žinoma, ne tai, kas kada nors būtų vykdoma prasmingu verslu. Kai 2004 m. „Google“ pasirodė viešai, visa JAV mokamos paieškos rinka tais metais sudarė 2,5 milijardo dolerių. Lašas „Microsoft“, kuris tuo metu uždirbo 3 milijardus JAV dolerių pajamų ... kiekvieną mėnesį.

Tačiau per kelerius ateinančius metus netrukus paaiškėjo, kad reklamos palaikomos įmonės ne tik kelia grėsmę konkurencijai „Microsoft“. Tai kėlė egzistencinę grėsmę, nes vartotojų elgesys keitėsi - tikėjosi, kad pirks tiesiogiai, o tikėsis, kad kažkas jų vardu pirks. Ir tada „Facebook“ atėjo kartu su augimu, priešingai nei bet kas anksčiau matytas, kad sukurtų reklamos duopoliją su „Google“, nes visa interneto veikla vyko per šių dviejų bendrovių duris. Buvo sustiprintas reklamuoto verslo dominavimas. Įmonės, kurios mėgino mokėti vartotojus tiesiogiai, pasiduos „blogos ekonomikos reputaciją turinčiam verslui“, nes jūs tiesiog negalite vykdyti to, kas turi geresnį verslo modelį. Paprasčiau tariant, kaip įmonė, imanti vartotojams tiesioginį mokestį už produktą, konkuruoja su įmone, kuri nustato, kad kažkas kitas moka netiesiogiai už tą patį produktą?

Bet taip nėra, tikiu, kad istorija baigsis, kai visos įmonės pereis prie skelbimų palaikomų modelių, nes skelbimai čiulpia.

Skelbimų problemos

Tiesa, kad daugumai žmonių nepatinka skelbimai. Kodėl? Jei aš esu dosnus, taip yra todėl, kad skelbimai kelia nepatogumų. Išskyrus „Super Bowl“, nebandote žiūrėti skelbimo. Jūs bandote atlikti ką nors kita, o skelbimai yra blaškymasis, pertraukimas, kliūtis atlikti šią užduotį (ironiška, kad „kliūtis“ yra oficialus reklamos pramonės terminas). Tada jūs sureguliuosite, o reklamuotojai reaguoja padidindami garsumą, dėl kurio jūs labiau sureguliuosite, o reklamuotojai reaguoja garsiau ir dažniau rėkdami ant jūsų, o tai verčia jus dar labiau pasitempti. Skalaukite ir kartokite, kol nekenčiate skelbimų.

Atmetus skelbimų, susijusių su klientais, problemą, jie taip pat yra kritinis apribojimas įmonėms, kurios pasitiki jomis užsidirbdamos pinigų: jos traktuoja visus klientus vienodai, todėl nedidina maksimalios naudos, kurią jums galėtų suteikti jūsų geriausi vartotojai. Nesvarbu, ar esate aistringas, aistringas paslaugų vartotojas, ar retas, atsitiktinis vartotojas, skelbimas nei žino, nei juo nerūpi. Reklamuotojai paprasčiausiai ieško akių poros ir visais atvejais moka tas pačias akis verslui, o tai palieka vertingus pinigus įmonėms. Tai yra netiesioginio ir abstraktaus kliento neigiama pusė. Jūsų geriausias ir paprastas vartotojas iš tikrųjų yra tas pats dalykas reklamuotojui: abu yra tik šilti kūnai.

Kai buvau Hulu, vidutinis mūsų vartotojas kiekvieną mėnesį žiūrėdavo kelių valandų turinį ir susidurdavo su maždaug 40 mokamų skelbimų. Geriausi mūsų vartotojai žiūrėjo 10 kartų daugiau turinio, todėl teoriškai uždirbo mums 10 kartų daugiau pinigų. Bet matematika iš tikrųjų neveikia taip.

Vėl kyla problema dėl to, kad skelbimai kelia nepatogumų: įrodyta, kad kuo daugiau skelbimų matote, tuo jie mažiau veiksmingi. Reklamuotojai tai žino, todėl jie riboja savo skelbimų rodymo dažnumą (vadinamą dažnio ribojimu). Verslo atstovai taip pat tai žino, todėl jie taip pat apriboja visus jūsų matomus skelbimus (vadinamus skelbimų apkrova) iš kiekvieno reklamuotojo. Sudėkite (sumanykite) viską sudėti ir darytina išvada, kad reklamaujančios įmonės paprasčiausiai negali uždirbti žymiai daugiau pajamų iš bet kurios konkrečios vartotojų grupės, nepaisant to, ar jos naudoja jūsų produktą ar paslaugą. Ir tai mes matėme Hulu. Geriausi mūsų vartotojai buvo puikūs, tačiau niekur daugiau nei 10 kartų didesni nei vidutiniai mūsų vartotojai.

Naudodamiesi kitais verslo modeliais, turite VIP, galios vartotojus, banginius, didelius ritinius, didelius švaistiklius ir kt., Bet ne su įmonėmis, kurios palaiko skelbimus. Skelbimai paprasčiausiai neleidžia įmonėms maksimaliai padidinti savo geriausių vartotojų vertę.

Jūsų geriausi klientai yra jūsų geriausi klientai

Nemėginu teigti, kad reklamavimas yra blogas verslas. Pagaliau „Google“ ir „Facebook“ pernai uždirbo 135 milijardus dolerių pajamų iš skelbimų. Skelbimų palaikomos įmonės išnaudojo vartotojo elgesio pranašumą, palyginti su tiesioginio pardavimo verslu (kodėl reikia mokėti už ką nors, kai reklamuotojai mokės už tai jūsų vardu?). Bet reklama turi savo „blogą ekonomiką“, kurią galima išnaudoti. O kas būtų, jei vietoj to turėtumėte verslo modelį, kuris galėtų padidinti pajamas iš geriausių jūsų klientų, o paskui pasidalyti šia verte visiems savo klientams, o ne erzindamas proceso dalyvius? Skamba gerai? Toks modelis ne tik egzistuoja, bet ir sėkmingai jį naudoja daugelis kompanijų. Aš šią strategiją vadinsiu bendros vertės sandoriais.

Pabandykime naudoti nemokamus žaidimus mobiliesiems kaip pavyzdį, kad suprastumėte bendros vertės sandorius. Nemokami žaidimai mobiliesiems dominuoja kiekvieną savaitę dažniausiai atsisiųstų programų reitinguose, o kiekvieną savaitę - geriausi populiariausių programų reitinguose. Kitaip tariant, nemokami žaidimai yra nepaprastai populiarūs (prasminga - jie nemokami) ir be galo pelningi (kaip?). Dėl pirkimų programoje. Norėdami patobulinti žaidimą, vartotojai gali mokėti už žaidimą. Mažiau nei 2% nemokamų mobiliųjų žaidimų žaidėjų perka programoje. Iš šių vartotojų, mokančių 10 proc., Iš jų uždirba stulbinančiai 50 proc. Visų žaidimų pajamų. Taigi visa pramonė dažniausiai yra sukurta iš nedidelės procentinės dalies jos vartotojų. Kaip? Nes patys geriausi vartotojai savo verslui teikia 1000 kartų daugiau vertės nei vidutinis vartotojas.

Panašiai kaip su skelbimais palaikoma paslauga, didžioji dauguma nemokamų mobiliųjų žaidimų vartotojų žaidžia žaidimą nemokėdami, o kita šalis pasirenka skirtuką. Bet dėl ​​bendros vertės sandorių ta kita šalis nėra nešališkas reklamuotojas, neturintis jokio ryšio su žaidimu; Už tai moka pats geriausias ir labiausiai įsitraukęs žaidimo gerbėjas. Reklamuotojas tiesiog nori nusipirkti akies obuolius ir mokės tik tai, koks bus einamasis kursas už savavališką trumpalaikį dėmesio momentą. Įsitraukęs gerbėjas nori daugiau naudingumo, daugiau ryšio, daugiau statuso pačiame žaidime ir nori mokėti normą, kurios dydis yra didesnis už skelbimą. Geriausia, kad susižavėjęs gerbėjas džiaugiasi, kad tai padarė, nes jie noriai išleido pinigus ir yra be galo patenkinti savo pirkiniu. Kitaip tariant, šis labiausiai susidomėjęs vartotojas iš tikrųjų džiaugiasi, kad sumokėjo 1000 kartų daugiau nei vidutinis vartotojas. Ar galite įsivaizduoti, kaip kas nors jaustųsi, jei žiūrėtų 1000 kartų daugiau skelbimų nei paprastas vartotojas?

Dalijimasis yra rūpestingas

Bendros vertės sandoriai tampa galingi tuo, kad derina tiesioginio pardavimo ir netiesioginės reklamos principus, susietus per komerciją. Geriausi jūsų vartotojai, geriausiai suprantantys ir vertinantys jūsų paslaugą, perka maksimalų produkto kiekį iš jūsų tiesiogiai dėl jūsų suteikiamos vertės. Tačiau tai nėra vien tik kainų segmentai, kai verslas suskirsto klientus į atskiras grupes ir apmokestina juos skirtingomis kainomis. Bendros vertės operacijų raktas yra tas, kad tada dalį savo geriausių klientų išleisite netiesiogiai finansuodami produktus savo paprastiems vartotojams, taip pasidalindami verte ir pagerindami klientų patirtį visoje jūsų bazėje.

Geriausi įmonės klientai vėlgi yra daug kartų vertingesni nei vidutiniai klientai. Jei galite rasti verslo modelį, leidžiantį visiškai išnaudoti tą skirtumą, jūs atrakinate ekonominę vertę visiems: sau, savo dabartiniams geriausiems klientams ir visiems likusiems klientams, kurie vieną dieną galėtų išaugti į geriausius jūsų būsimus klientus. Tiesioginis ir netiesioginis pirkimas dirbant kartu. Nuplaukite ir pakartokite.

Kas dar naudojasi bendros vertės sandoriais? Pažvelkime į QVC ir HSN. Televizijos namų apsipirkimo pramonė jau daugiau nei 40 metų pardavinėja platų gaminių asortimentą per savo televizijos turinį. Tik nedidelė dalis žiūrovų perka tiesiogiai, tačiau tie, kurie perka, perka daug, kas per metus siekia 11 milijardų dolerių. Šie pirkimai netiesiogiai finansuoja laidų, kurias visi kiti vartotojai gali žiūrėti nemokėdami, kūrimą. Tiesioginis ir netiesioginis pirkimas dirbant kartu. Modelis yra toks efektyvus, kad iš visų jūsų kabelinio rinkimo stočių QVC ir HSN yra vienintelės, nereikalaujančios mažo jūsų kabelinės sąskaitos (žinomo kaip vežimo mokesčio), kurią visi kiti kabelių tinklai gauna mainais, sumažinimo. už jų turinį. Tiesą sakant, QVC ir HSN iš tikrųjų moka kabelinių paslaugų teikėjams už tai, kad jiems būtų suteiktas televizijos turinys, o ne atvirkščiai, atsižvelgiant į tai, kokia gera jų bendros vertės operacijų ekonomika.

Parduoda batus

Ar žinote, kam dar gerai sekasi vykdyti bendros vertės sandorius? „Amazon“.

Morganas Stanley apskaičiavo, kad vidutinis „Amazon Prime“ vartotojas kasmet išleidžia 4,5 karto daugiau nei vidutinis ne pagrindinis vartotojas. Tai yra didžiulis pajamų našumas, net ir įvertinant vidutiniškai vieną didelį 100 milijonų vartotojų skaičių, palyginti su 60 milijonų vartotojų vidurkiu. O kas, jei palygintumėte geriausių milijono geriausių milijonų pirkėjų metines išlaidas su vidutiniu nepopuliarių pirkėjų? Yra daugybė pavyzdžių, kai dideli „Amazon“ leidėjai kasmet perka 5000, 10 000, 30 000 ir daugiau dolerių arba daugiau nei 10 kartų viršija vidutinį „Prime“ vartotoją. Ekstrapoliavus, saugu manyti, kad 1% „Amazon Prime“ klientų išleido daugiau užsakymų nei vidutinis „Amazon“ vartotojas. (Kaip manote, ką Jeffas Bezosas praleidžia kiekvienais metais „Amazon“?)

Tada „Amazon“ gali gauti dalį didžiulių pajamų, gautų iš geriausių savo pirkėjų, ir panaudoti pinigus netiesiogiai finansuoti paslaugas, kuriomis taip pat naudojasi vidutiniai „Amazon“ vartotojai, pavyzdžiui, neribotą skaitmeninių nuotraukų saugojimą, pristatymą tą pačią dieną, nemokamas elektronines knygas ir, žinoma, aukščiausios kokybės vaizdo transliaciją. katalogas. „Amazon“ gali sau leisti suteikti šias lengvatas net ir atsitiktiniams vartotojams, kurie su jais išleidžia tik 100 USD per metus, nes bendros vertės operacijos leidžia jiems surinkti 100 000 USD per metus iš savo energijos pirkėjų. Šių pirkinių vertę galima pasidalyti su savo paprastais klientais, kad galų gale atsirastų daugiau energijos pirkėjų.

Likdamas prie vaizdo transliacijos temos, tai yra tinkamas pavyzdys, kaip bendros vertės sandoriai suteikia „Amazon“ galimą struktūrinį pranašumą prieš kosmoso lyderį: „Netflix“. Norint sėkmingai transliuoti vaizdo įrašus, reikalingas puikus vaizdo turinys, o „Netflix“ šiais metais išleis 8 milijardus dolerių pirkdama vaizdo įrašų teises. „Netflix“ finansuoja šią nesąžiningo turinio sąskaitą tuo, kad jie turi 120 milijonų klientų, kurie jiems kiekvieną mėnesį moka tiesiogiai po 10 USD, o tada jie paima pusę to mokesčio, surinkto iš kiekvieno abonento, ir išleidžia jį turiniui. Taigi kiekvienas abonentas moka už turinį vienodai (maždaug 5 USD vienam vartotojui per mėnesį), nes „Netflix“ uždirba lygiai tokią pačią sumą iš geriausių vartotojų, kaip ir blogiausieji.

„Amazon“ taip pat išleis nemažą sumą pirkdama vaizdo įrašų turinį (šiemet apie 5 milijardus dolerių). Tačiau jų turinio sąskaita mokama visiškai skirtingai. Vietoj to, kad priklausytų tik nuo to, kiek procentų „Prime“ narystės mokesčių (kurie yra vienodi kiekvienam vartotojui) savo turinio biudžetui finansuoti, „Amazon“ gali sumokėti už turinį naudodama pajamas iš knygų, sauskelnių, tualetinio popieriaus, skalbinių ploviklio ir dar daugiau (ir dar daugiau) įsigijimo. šios išlaidos tikrai nėra vienodos kiekvienam vartotojui). Kaip sakė Bezosas: „Kai laimime Auksinį gaublį, tai padeda mums parduoti daugiau batų“. Geriausi „Amazon“ vartotojai gali įsigyti žymiai daugiau prekių nei jų vidutinis vartotojas, ir šios lėšos gali būti netiesiogiai naudojamos finansuoti vaizdo įrašų turinį, kurio vertę turi visi.

„Faceoogle“ atsitraukia

Dabartiniai aštuoni didžiausi interneto lyderiai - „Apple“, „Amazon“, „Microsoft“, „Google“, „Alibaba“, „Tencent“ ir „Netflix“ - sudaro beveik 5 trilijonus dolerių grynosios vertės ir visi turi dominuojančias pozicijas savo atitinkamose rinkose. Jie taip pat visi tą sėkmę pasiekė labai skirtingai. „Apple“, „Microsoft“ ir „Netflix“ pirmiausia yra tiesioginiai pardavimai. „Facebook“ ir „Google“ įvaldę skelbimus palaikė viską. „Amazon“ (energijos pirkėjai), „Alibaba“ (elektros energijos rinkos pirkėjai ir pardavėjai) ir „Tencent“ (galios žaidėjai), vadovaudamiesi bendrosios vertės sandoriais, vadovauja savo didelėms elektroninės prekybos žinioms.

Tačiau tos verslo modelio linijos nėra akmenyje. „Amazon“ turi kelių milijardų dolerių vertės reklamos verslą. „Facebook“ ir „Google“ parduoda „Oculus“ ir „Pixel“ įrenginius tiesiogiai vartotojams. Vis dėlto yra daug daugiau, ką „Facebook“ ir „Google“ galėtų padaryti, kad pasinaudotų bendros vertės operacijų principais. Pavyzdžiui:

  • „Facebook“ galėtų pasiimti savo neseniai atidarytą „Marketplace“ (į skelbimus panašią skiltį, leidžiančią vartotojams parduoti ir pirkti prekes vieni iš kitų) ir pradėti siūlyti mokėjimų programoje srautą, kad būtų galima sukaupti visą operacijos patirtį. Tiek pirkėjai, tiek pardavėjai naudotųsi „Facebook“, tvarkydami pinigus, kad užtikrintų operacijos saugumą ir patikimumą. „Facebook“ gautų prieigą prie savo vartotojų piniginių - tai pirmas žingsnis siūlant daugiau produktų, už kuriuos jų geriausi vartotojai gali tiesiogiai susimokėti.
  • „Google“ galėtų paimti jų vienišą Pirkinių pagrindinį puslapį ir užpildyti jį puikiu turiniu produktų atradimui. Pagalvokite apie tai, koks jų naujienų puslapis yra pilnas, šviežias ir tinkamas. Kodėl „Pirkinių“ skiltis turėtų būti ne tokia įdomi kaip „Naujienų“ skiltis, atsižvelgiant į tai, kad produktų puslapiuose galima gauti daugiau pajamų nei iš naujienų straipsnių? „Google“ galėtų sukurti tokį patį turtingą apsipirkimo turinį, naudodama jų išsamų nuskaitytų produktų katalogą ir užklausų duomenis apie tendencijas ir reitingus. Iš to nereikia įsivaizduoti pirkimo mygtukų tuose produktų puslapiuose, kurie naudoja „Google Pay“ ir yra tiesiogiai integruojami į įvairius prekybos pagrindus.
  • Norite laukinės įsigijimo idėjos, kuri būtų prasminga tiek „Facebook“, tiek „Google“? Pirkite „Shopify“. „Facebook“ galėtų naudoti „Shopify“, kad papildytų puslapius iš trijų Cs: produktų katalogų, pirkinių krepšelių ir „Checkout“. „Google“ galėtų „Shopify“ paversti unikaliu jų „Cloud“ pasiūlymo diferencialu ir užimti pirmaujančią poziciją e-commerce infrastruktūros srityje visame ne „Amazon“ žiniatinklyje. Ir abu galėtų įtraukti „Shopify Buy Buttons“ į visas savo savybes ir paslaugas? Įsivaizduokite produktų sąrašo skelbimą, kurį galėtumėte tiesiogiai įsigyti.
  • Ir jei jūs ką nors pridėsite pirkimo mygtuką, šventasis gralis bus „Instagram“ ir „YouTube“. Pagrindinė bendros vertės sandorių idėja yra patraukti jūsų vartotojų platformą ir leisti geriausiems tų platformų vartotojams uždirbti 1000 kartų (o kartais ir 10 000) daugiau pajamų nei vidutinis vartotojas. Kas gali būti geresnis būdas to pasiekti, nei įjungti produktų pirkimą „Instagram“ ir „YouTube“, kurios yra geriausios jūsų savybės, jau užpildytos neįtikėtinai populiariu produktų turiniu, kuris jau priima sprendimus dėl pirkimo?

Leisk jiems kovoti

Warrenas Buffettas kartą sakė: „Kai vadovybė, turinti spindesio reputaciją, siekia blogos ekonomikos reputacijos, tai lieka nepažeista verslo reputacija.“ Valdymo komandos, valdančios „Facebook“, „Google“, „Amazon“, „Microsoft“ ir kt. visi yra neabejotinai puikūs. Ir nė vienas iš jų neturi verslo, kurio ekonomika bloga. Tiesą sakant, jų verslai turi geriausias ekonomikos istorijas.

Ko gero, vienintelis dalykas, didesnis už tai, ką šie verslai jau įvykdė, yra tai, ko jie siekia įgyvendinti toliau. Atrodo, kad šie pramonės gigantai neturi nieko riboto, o tai reiškia, kad neišvengiama didesnė konkurencija, ypač tarpusavyje. Kovojant dėl ​​savo telefonų, namų, automobilių, piniginių, maisto, sveikatos, laiko, kovos ginklas bus pagrindinis ginklas mūšio lauke. Ir aš tikiu, kad bendros vertės sandoriai, kuriuos vykdo komercija, bus pats mirtiniausias pasirinktas ginklas nustatant, kurio verslo reputacija išliks nepažeista.

Tegul prasideda mūšis.